La marque employeur n’est pas une stratégie de marque

Le concept de marque employeur est devenu un sujet à la mode. Les entreprises rivalisent de créativité pour se démarquer auprès des candidats, comme ils pourraient le faire dans le cadre d’une prospection commerciale : de la campagne de recrutement dans le métro au film décalé. Mais les supers communiquant sont-ils vraiment des supers boss ?

Tout d’abord, pourquoi ce déploiement d’énergie pour recruter alors que le taux de chômage s’élève encore à 8.8% ?

Même s’il poursuit sa décroissance en France, nous sommes donc encore loin du plein emploi. Pour autant, une pénurie de candidatures se fait sentir dans d’autres domaines tels que le transport routier, les services aux particuliers et le digital. Cette pénurie s’explique par le manque d’attractivité de certains métiers dans lesquels la conciliation entre vie professionnelle et vie privée est souvent compliquée. Par ailleurs, l’évolution des métiers entraîne un changement des critères de recrutements. Alors qu’auparavant l’expérience était valorisée, ce sont les « soft skills » qui priment pour ces entreprises. L’émergence de métiers notamment dans le numérique, à l’instar des Data Analystes ou des ingénieurs en Intelligence artificielle nécessite d’attirer les candidats mais aussi de créer les compétences… et de fidéliser les salariés.

La nécessité de transformer les entreprises implique également de faire évoluer les pratiques et l’image de l’entreprise, tant en interne qu’en externe.

Enfin, la viralité des réseaux sociaux a entrainé une évolution des critères de recherche chez les candidats. La réputation de l’entreprise est passée en deuxième place, juste derrière le secteur d’activité. La moitié des candidats y accordent de l’importance et sont susceptibles de refuser une proposition si les commentaires postés sont défavorables.

Est-ce qu’une démarche de Marque Employeur permet réellement de recruter plus et mieux  ?

Si la marque employeur se limite au « marketing RH », l’action sera au mieux inutile. Au pire, elle pourra être perçue de façon très critique et génèrera, souvent à juste titre, des messages négatifs sur les réseaux sociaux. En résumé, une communication en décalage avec les pratiques internes risque d’être totalement contre-productive.

En revanche, la Marque Employeur doit permettre de développer l’attractivité de l’entreprise, fidéliser les salariés et renforcer leur engagement si un travail de fond est accompli.

Pour cela, elle doit impérativement reposer sur une démarche Qualité de vie au Travail telle que cela a été définit dans le cadre de l’ANI de 2013 : « La qualité de vie au travail désigne et regroupe sous un même intitulé les actions qui permettent de concilier à la fois l’amélioration des conditions de travail pour les salariés et la performance globale pour les entreprises, d’autant plus quand leurs organisations se transforment. »

 Petite mise en garde : les mesures doivent permettre de s’intéresser au travail et non pas seulement aux actions périphériques (conciergerie d’entreprise, babyfoot et balades à vélo). Par ailleurs, il semble illusoire de vendre du « bonheur au travail » comme le font croire les entreprises recrutant des Chief Happiness Officer. De telles promesses risques d’entrainer des désillusions !

Comment faire pour améliorer son image et devenir un super boss aux yeux des candidats… et des salariés ?

En premier lieu, il s’agira de partir de l’ADN de l’entreprise : ses missions, son secteur, ses métiers, ses expertises, ses valeurs et sa culture. Il est donc nécessaire d’impliquer les dirigeants et les partenaires sociaux afin de s’assurer de la cohérence des messages. La marque employeur s’appuiera sur les véritables éléments distinctifs.

Par la suite, la mise en place d’une démarche QVT permettra d’améliorer les pratiques et les conditions de travail. Il ne s’agit pas de créer une nouvelle identité mais de faire en sorte d’avoir une meilleure conciliation entre performances et conditions de travail. Cela permettra de mettre en exergue les points forts de l’entreprise et de travailler sur les axes d’amélioration.

Enfin, la communication vers l’externe nécessitera une bonne collaboration entre le service RH, la communication et le marketing. Et les meilleurs ambassadeurs resteront les salariés !